Cristian Iván Zaracho
Consumir sin pensar para luego ¿existir?
Repaso de los sucesos, las luchas y las teorías que impulsaron el capitalismo. Por coacción o coerción el sistema del consumo se impuso y destrozó todo intento por derribarlo. Desde las guerras mundiales hasta nuestros días.
A pesar de que la Primera Guerra Mundial se desarrolló en algunas regiones de Europa, arrastró consigo una gran crisis económica. Puso en jaque a todo el sistema capitalista, con base en los Estados Unidos y de allí se extendió a todo el mundo. Lejos de desfavorecerlo, el conflicto armado llevó a posicionar a los estadounidenses en los lugares de privilegio; se convirtió en el mayor proveedor de materias primas y productos terminados, como así también, en el mayor acreedor de préstamos a las economías devastadas por la guerra, entre ellas, Alemania y la Unión Soviética, aunque en este bloque, la moneda no perdió su valor totalmente. El gran vencedor demostraba ahora que contaba con dos de las tres condiciones que se necesitan para ser la potencia dominante: poder económico y poder armamentístico.
A comienzos de los años 20, se produjo una prosperidad y crecimiento estable que además, se extendió a las nuevas industria: químicas, industria eléctrica, la petroquímica, la aeronáutica, la automotriz, el cine y la radiofonía. A partir de ahí, se vivieron años dorados en el consumismo y la expansión del American way of life (modo de vida americano) se fue afianzando. A pesar del clima de exaltación, el sector económico mundial estaba en desequilibrio y a eso se sumó la compra desmedida de acciones que trepó casi a un 90 %. Claro, las ganancias eran inmediatas, pero a su vez, ficticias hacia finales de esa década.
En 1928, se vieron algunos indicios de que la caída estaba cerca: los ingresos de la población dejaron de crecer a ritmo acelerado y por consecuencia, se empezó a generar stock. Las fábricas comenzaron a despedir a sus trabajadores. Un poco abstraídos de esta situación, los empresarios no se dieron o no quisieron darse cuenta de la gravedad de la situación a causa de la especulación. Finalmente, en 1929 la bolsa de Nueva York quebró. La crisis se trasladó a distintos sectores además del financiero como a la industria, el comercio y al agro estadounidenses, con ecos alrededor de todo el globo terráqueo.
Era momento de recuperar aquellas inversiones realizadas en los países vencidos en el conflicto armado. Alemania era la principal deudora de Estados Unidos tras haber sido prácticamente obligada a endeudarse para reparar los daños de la guerra a través del Tratado de Versalles. Consecuencia inmediata: nacimiento del Nazismo, contracción de la palabra alemana Nationalsozialismus, por el descontento popular ante la injusta situación que hacía que las calles se llenaran de manifestaciones extremistas de toda índole, tanto de izquierda como de derecha.
El nazismo transforma, sin mucha dificultad, ese culto a la fuerza del más fuerte que es el ario en un antisemitismo puro y simple, utilizando la preexistente leyenda de una conspiración judía para hacerse con el control mundial. Su principal justificación fue que el ejército de ese país fue traicionado y "apuñalado en la espalda", por los bolcheviques y judíos. Tiempo después, se llevó a cabo uno de los genocidios más grandes e inhumanos que la humanidad ha conocido.
Sin embargo, las nuevas industrias (o el sistema capitalista) de principio de la década del 20, tenían aún una carta por jugar. Así, para 1930, la industria cinematográfica comenzó –contra todo pronóstico- con su época dorada por la necesidad de los habitantes de “aislarse” de los problemas sociales. Con la viralización de películas, Estados Unidos encontró la forma de expandir también su modo de vida americano y de esa manera, lograr el tercer factor para llegar a la dominación absoluta como potencia: la capacidad de exportar cultura y a partir de allí la ideología y las condiciones que creyera conveniente para su sistema, el de consumo.
Las empresas pudieron remontar las perdidas y volver a invertir en los países subdesarrollados. Las grandes compañías comenzaron a generar ganancias exorbitantes nuevamente; el sistema se reactivó y ya nunca más se detuvo, aunque –como veremos más adelante- tuvieron que soportar nuevas y distintas crisis a lo largo de su historia.
Otra vez, una guerra. La segunda guerra mundial se inició en 1939 cuando apenas las economías empezaban a recuperase y se extendió hasta 1945. El final de ella, fue –y sigue siendo a pesar de haber pasado tanto tiempo- una de las demostraciones más inescrupulosas de lo que el hombre puede ser con tal de obtener ganancias o poder.
Después de seis meses de intenso bombardeo en otras 67 ciudades, el arma nuclear Little Boy fue soltada sobre Hiroshima el lunes 6 de agosto de 1945, seguida por la detonación de la bomba Fat Man el jueves 9 de agosto sobre Nagasaki. Murieron unas 220 mil personas en total solo con el bombardeo, más los daños colaterales o secuelas que dejó, como deformaciones o envenenamiento por radiación.
En este contexto, el cine Hollywoodense también tuvo su rol fundamental: todos los malos eran alemanes y los buenos, claramente, los yanquis, justificando así las muertes y enviando ese mensaje, “The Longest Day” es un gran ejemplo de ello, donde decenas de asesores militares ayudaron a la producción del film para dar un mayor realismo y credibilidad a las escenas. Los productores querían retratar a la perfección los dos bandos.
De este modo, participaron en el film auténticos militares: Günther Blumentritt (general alemán), James M. Gavin (general americano), Philippe Kieffer (oficial francès que lidera el grupo que libera Ouistreham), Max Pemsel (general alemán), Werner Pluskat (el oficial alemán que es el primero en ver el desembarco en las playas), y Josef "Pips" Priller (piloto alemán). Una curiosidad es que el saludo nazi "Sieg, heil!" no aparece en ningún momento de la película, salvo escrito en una viga del sótano del casino, donde los alemanes operan un cañón.
No obstante, a pesar de haber luchado en el mismo bando durante el enfrentamiento, y una vez finalizado, Estados Unidos y la –por entonces- URSS marcarían diferencias en cuanto a la ideología de cada uno de los países: Capitalismo y Socialismo, respectivamente. Se daría inicio a la llamada Guerra Fría. Una vez divididos los territorios, el mundo quedó separado en ambas ideologías. El mayor símbolo de esto, fue sin dudas el muro de Berlín, que dejaba en mitades a Alemania a través de 155 kilómetros, dando paso a dos países: en el oeste la República Federal de Alemania y en el este la República Democrática Alemana. Estuvo en pie 28 años, dos meses y 27 días, hasta el 9 de noviembre de 1989. El capitalismo había triunfado, una vez más.
Ese fue el contexto favorable para que las compañías de capitales norteamericanos lograran su mayor expansión a través de sus productos. Pero como siempre, debieron afrontar otra crisis. Hacia 1993 las ventas comenzaron a decaer y los fantasmas de la gran depresión volvieron a aparecer. La insignia de esto, fue llamada el “Viernes de Marlboro”, día en el que la tabacalera Philip Morris se disponía a bajar el costo de sus productos en un 20 % para poder hacer frente a la competencia. Otras compañías miraron con recelo la medida que pensaba adoptar esa empresa.
Sin embargo, expertos en marketing y los consultores consideraron que la mejor manera de ganar, no era justamente bajar los precios para vender más, sino invertir más en publicidad; en encontrar sentimientos que hagan que el consumidor se identifique con ellos, a crear marcas y ya no solo productos. Así lo hicieron. No solo que pudieron vender más productos a través de esas sensaciones que llevaron al consumidor a elegir una marca, sino que además, multiplicaron sus ganancias y por consecuencia, las inversiones en esos mensajes publicitarios.
Tal es así, que empresas de gran envergadura lograron posicionarse por encima de sus competidores y mantenerse. La publicidad es un concepto tan antiguo como eficaz, proveniente del inglés Branding, cuyo significado es quemar. Está relacionado con burning stick, el hierro caliente con que se marcan a los animales y se marcaban a los esclavos para demostrar la propiedad de ellos. Es una disciplina que se encarga del proceso de hacer y construir una marca a través de la administración de estrategias vinculadas al nombre, al símbolo o logotipo que identifican a la marca influyendo en su valor tanto para los clientes como para la empresa. Por tanto se encarga de estudiar el negocio, valores y filosofía referidos a la marca implementando recursos creativos y estratégicos para conseguir su posicionamiento, tiene en cuenta la importancia de lograr comunicar a los clientes valores y experiencias y trasmitirles una forma de vivir. A su vez, se busca producirles emociones y deseos. Se parte de la premisa de que a través de una marca se puede comunicar seguridad, familiaridad, singularidad y diferencia (aunque todos estén vestidos iguales).
Pero también hubo otros factores que incidieron en las ganancias de esas corporaciones. Países en vías de desarrollo vieron la posibilidad de aplicar la teoría del derrame o del goteo que comenzó en los años 60, facilitando el acceso de las multinacionales con exenciones tributarias y la tercerización de los contratos laborales (a corto plazo) a través de contratistas. La teoría marca que, con esas medidas, más personas contarán con un empleo, un salario fijo y que las inversiones permanecerán a lo largo del tiempo. En teoría es estupenda. La cuestión es que en la práctica, algunas de estas cosas no suceden. Si bien hay empleo, los salarios que se pagan son paupérrimos y las jornadas laborales son interminables, alimentando nada más que el hambre de ganar más, achicando los costos de producción en esas Zonas de Procesamiento de Exportaciones.
La función allí no es ni siquiera fabricar los productos. Lo que se hace es ensamblar las partes provenientes de otros países para cumplir con la demanda generada por los clientes o mejor dicho, por las publicidades, por la generación de necesidades del sistema. Se ha llegado a saber a través de investigaciones privadas,- como la que realizó la periodista canadiense Naomí Klein, en su libro "No Logo"- que en esas zonas se pueden ver carteles de una marca, pero dentro de la “fábrica”, se encuentran talleres de otras. En esa publicación, Klein da cuenta de esto y lo grafica con el caso de Carmelita Alonzo, quien falleció tras completar una cantidad de turnos y horas extras inhumanas, a pesar de sufrir una neumonía. Decir que estaba enferma, podría llevarla directamente al despido. Falleció el 8 de marzo coincidentemente con el día internacional de la mujer. Representa en ella, el sufrimiento de cientos de miles de personas consideradas "Nuevos Esclavos".
La misma periodista, hace una denuncia y deja en claro que la cultura no es lo único que se exportó a otras sociedades. También –según afirma- se trasladaron métodos de tortura que aplicaba la CÍA para conseguir lo que buscaba. Los gobernantes adoptaron tales medidas, claramente impulsada por la nación dominante, Estados Unidos. Así fue que en países como Bolivia, Chile, Argentina y el Reino Unido, pusieron en marcha “la doctrina del shock”, dando paso a periodos nefastos para la historia de la humanidad y a la fábrica de pobres; las políticas económicas del Premio Nobel Milton Friedman y de la Escuela de Economía de Chicago han alcanzado importancia en países con modelos de libre mercado no porque fuesen populares, sino a través de impactos en la psicología social a partir de desastres o contingencias, provocando que, ante la conmoción y confusión, se puedan hacer reformas impopulares.
Como se ve, el consumo a partir de todos estos acontecimientos e imposiciones, se ha transformado en parte fundamental de la vida social y cotidiana. La proliferación de publicidades y sus mensajes subliminales han llegado a crear un sistema hecho por y para una minoría que tiene el poder económico. No solo con publicidad explícita. Basta con ver una letra, un ícono, una frase que trabaja en la mente de los hombres y mujeres del mundo, incitando a comprar esas marcas –nótese que se utiliza marcas y no productos- para conseguir una satisfacción personal, todo esto a un ritmo vertiginoso. Lo que se compra o consume hoy, tiene fecha de vencimiento a muy corto plazo.
Se ha llegado a idolatrar la mercancía, el dinero. Las brechas entre ricos y pobres cada vez son más abismales. Pero más allá de las diferencias entre tener o no, existen otras cuestiones de fondo. No hay interés de gran parte de la sociedad en solucionar esos problemas. La excusa, claro, es que se trata de un modelo vertical, en el cual, “si los que están arriba, gobernantes o poderosos no hacen nada, nosotros –los de abajo- podemos hacer aún menos”.
Desde esta perspectiva, la Iglesia Católica se ha manifestado a través de la Encíclica Evangelii Gaudium del Papa Francisco, donde remarca que más que criticar hay que actuar. Afirma además, que si los sectores más vulnerables son los indicados como los responsables de los robos o de la inseguridad, muy probablemente sea por el sistema en el que vivimos, donde lo primordial es tener. No importa cómo, lo necesario es pertenecer. Pertenecer mediante cosas abstractas, sin valor más que comercial, porque un celular, la ropa o un reloj, no nos hacen mejor persona. “Mientras exista esa inequidad y de falta de oportunidades que terminarán siendo un agravante para las situaciones de violencia actual, el mundo irá empeorando. En la cultura predominante, el primer lugar está ocupado por lo exterior, lo inmediato, lo visible, lo superficial, lo provisorio”, sostiene el Sumo Pontífice.
Cada día se ven ejemplos de todo lo expuesto. Se escuchan a menudo frases como “te ganó el sistema”, en clara referencia a alguien que se oponía a comprar algo que –con razón- carece de sentido. Pero las pequeñas revoluciones, poco le interesan a los dueños de las empresas. Los “errores” siempre son a favor de ellos. Las ganancias se multiplican y dividen por unos pocos, la pobreza crece. Cientos de miles de personas, principalmente niños mueren cada hora por la desnutrición.
El capitalismo es el pensamiento único con la finalización de la guerra fría: las ideologías ya no son necesarias y han sido sustituidas por la economía. En palabras de Fukuyama (autor del libro “El fin de la historia y el último hombre”): "El fin de la historia significaría el fin de las guerras y las revoluciones sangrientas, los hombres satisfacen sus necesidades a través de la actividad económica sin tener que arriesgar sus vidas en ese tipo de batallas", lo que se terminan son los enfrentamientos armados, pero las guerras perduran.
Es necesario tomar conciencia de todo lo que sucede a nuestro alrededor. La tarea más difícil será abstraerse. El mundo se está acabando, mejor dicho, estamos acabando con el mundo. ¿Alguien sabrá qué gusto tiene el dinero? para comerlo cuando ya no nos quede nada…aunque, ¿de dónde saldrá el papel si ya no habrá más arboles?